روابط عمومی الکترونیک +مدیریت ارتباطات

برداشت ذهنی مخاطب از برند مهم است

منبع: ماهنامه مدیریت ارتباطات- شماره سیزده

یحیی علوی یکی از جوان‌ترین مدیران و از پرافتخارترین‌های یاهو است. یکی از زمینه‌هایی که ایرانیان در این سال‌ها بسیار در آن موفق عمل کرده‌اند، IT  و زیرشاخه‌های مرتبط با آن بوده است.

یحیی علوی دارای دکترای مدیریت بازاریابی از دانشگاه ایالتی هیوستن تگزاس است. وی لیسانس کامپیوتر با گرایش سخت‌افزار را از دانشگاه پروتاریا گرفت، سپس وارد قسمت IT شرکت یاهو شد. علوی پس از سه ماه فعالیت در قسمت IT شرکت یاهو به دنبال طرح دیدگاه‌های خود به بخش بازاریابی و فروش می‌رود اما مسأله‌ای که او را رنج می‌داد، تعریف عمومی از شخصیت‌های فروش بود.

علوی می‌گوید: «کسانی که در قسمت فروش و بازایابی یاهو فعالیت می‌کنند نه تنها شخصیت‌های شاخصی بودند بلکه آدم‌های ثروتمندی نیز بودند.». یاهو و زیراکس از شرکت‌هایی بودند که بهترین و مناسب‌ترین دوره‌ها در زمینه‌های فروش و بازاریابی را فراهم می‌كنند. علوی در مورد فرصت‌های تبلیغاتی که در دانشگاه‌های مختلفی که در آنها مشغول به تحصیل بوده است، دیده،  می‌گوید: «دانشجویان در کالج، هد بندهایی روی سر خود می‌بندند و تبلیغ می‌کنند. حتی بعضی‌ها حاضرند برای تبلیغات یک شرکت روی بدن خود خالکوبی کنند و آن را بفروشند».

اما شنیدن جزئیات فعالیت شرکت یاهو از زبان یکی از مدیرانش خالی از لطف نیست: «شرکت یاهو که فعالیت تجاری خود را از سال 1995 شروع کرده، توسط 2 دانشجوی دانشگاه استنفورد با نام‌های Jerry Yang و David Filo در سانی‌ویل کالیفورنیا شروع به کار کرد. از ابتدای سال 2009، خانم كارول بارتز مدیریت این شرکت عظیم را بر عهده گرفته است. قدرت و افتخار یاهو چنان است که پولدارترین فرد دنیا و ثروتمندترین شرکت دنیا (بیل گیتس و مایکروسافت) برای خرید یاهو مجبور به دریافت وام می‌شوند!»

علوی به نكته جالبی اشاره می‌كند و می‌گوید «اهمیت برند به برداشت ذهنی مخاطب از برند است نه معنای لغوی آن لغت (یاهو در دیکشنری به معنی خنگ و بی‌ادب است) Yet Another Hierarchical Officious Oracle که مخفف آن YAHOO است».

این مدیر جوان ایرانی یاهو درباره تبلیغات در یاهو می‌گوید: «یاهو در دهه اخیر در مسأله تبلیغات پیشتاز بود و این امر یکی از دلایل پیوستن من به یاهو بود که هم از لحاظ تکنیک و هم از لحاظ علمی شاخص بود».

علوی وارد یاهو می‌شود و بعد از سه ماه فعالیت در قسمت فروش، مدیر بخش و بعد از یک سال به عنوان جوان‌ترین مدیر ارشد در بخش فروش یاهو در آفریقا و خاورمیانه انتخاب می‌شود: «یاهو در دنیا با این رویکرد پیش رفت که در شاخه کاری خود اولین باشد. هر کسی اولین باشد در کار خود موفق‌ترین هم هست. کاری که یاهو موفقیت‌آمیز به انجام رساند، این بود که خود را صرفاً به عنوان موتور جستجو معرفی نکرد، چرا که اگر به اینترنت نگاه کنید، 94 درصد ترافیک در اینترنت مربوط به Communication می‌شود. 20 سال پیش اینگونه بوده و امروز نیز اینچنین است و در آینده نیز چنین خواهد بود. یاهو با این ترافیک تصمیم گرفت خود را درگیر دنیای مجازی کند، چرا که می‌دانست اگر شما از فضای ‌ای‌میل برخوردارید، دست کم روزی یک بار ‌ای‌میل خود را باز می‌کنید. اگر پنج دقیقه وقت سر زدن به اینترنت را داشته باشید، تنها کاری که می‌کنید این است که به ‌ای‌میل خود سر می‌زنید. امروز هم اینگونه است. یاهو مانند گوگل خود را به عنوان موتور وب معرفی نکرد بلکه بازتر فکر کرد و شما را وادار کرد هرچه که دنبالش می‌گردید را در یاهو بیابید. اگر به دنبال موسیقی، فیلم، تبلیغات جالب، عکس یا حتی سؤالات پزشكی می‌گردید، در یاهو این موارد وجود دارد. در دنیا امروز وب‌سایت یاهو به عنوان اساس Life Style Portal معرفی شده و در روز 800 میلیون نفر از آن بازدید می‌کنند. فکر کنید یاهو یک مرکز فروش است كه روزانه 800 میلیون نفر مراجعه‌کننده دارد.... وقتی برای اولین بار عضو یاهو می‌شوید، خود به خود IP شما را شناسایی می‌کند و چند سؤال از شما می‌پرسد. در نتیجه هر بار وقتی وارد یاهو می‌شوید، تبلیغاتی را می‌بینید که با توجه به پروفایل شما مهیا شده است. اگر ساکن دبی باشید تبلیغی که می‌بینید با تبلیغی که فردی در اروپا می‌بینید، متفاوت است و حتی تبلیغی که شما می‌بینید با تبلیغاتی که دوست شما می‌بیند، متفاوت است. این اهمیتی است كه یاهو برای تبلیغات قائل می‌شود و زمانی به این اهمیت پرداخت که برای کاربر، کاربردی شد. در یاهو ثانیه‌ای سه کاربر افتتاح می‌شود. بالای 2/4 میلیارد ‌ای‌دی برای افراد در یاهو تعریف شده است. بعد از گوگل یاهو دومین سایت دنیاست اما از لحاظ کاربران اولین وب دنیا پورتال یاهو است. یاهو بالای 10 هزار شرکت مرتبط دارد. قسمتی که من در آن فعالیت می‌کنم، تمام هزینه‌های یاهو را تأمین می‌کند».

علوی در پنج شعبه یاهو در دنیا فعالیت کرده که سه شعبه آنها کاملاً جدید بود و با توجه به اینکه بیش از 85 درصد درآمد یاهو از بخش بازاریابی تأمین می‌شود، وظیفه اصلی آنها درآمدزایی تعریف شده بود.

وی درباره فعالیت پورتال یاهو می‌گوید: «یاهو را باید به عنوان یک پورتال مورد بررسی قرار داد. یاهو با شرکت‌های معروف دیگر در ارتباط است، مثلاً با شبکه CNN درباره اخبار و مقالات سیاسی هماهنگ شده است. با شرکت Filckr برای جمع‌آوری آرشیو عکس در ارتباط است و امثال این شرکت‌ها را در زیر مجموعه خود قرار می‌دهد و آنها را می‌خرد. درست مانند همکاری گوگل با سایت یوتیوب».

وی در مورد فعالیت‌ها و اخبار ایران یاهو می‌گوید: «یاهو اطلاعات ایران را هم از طریق ورود کاربران به محیط به‌دست می‌آورد و در مورد اخبار ایران هم از طریق شرکت‌هایی که یاهو با آنها در زمینه‌های مختلف در ارتباط است، جمع‌آوری اخبار صورت می‌گیرد».

او می‌گوید: «دنیای مجازی امروزه راه فراری شده است برای آدم‌ها. در یک تحقیق درباره فیس‌بوک می‌خواندم کسانی که بیشترین افراد را در تعداد فهرست دوستان خود دارند، تنهاترین آدم‌ها در جامعه هستند. قانون قربانی کردن می‌گوید روی نقاط قوت خود تمرکز کنید و نقاط ضعف خود را از بین ببرید. ژاپنی‌ها روی این قانون به خوبی متمرکزند اما شرکت‌های آمریکایی اینگونه نیستند. باید از آنچه در محیط خود برای پیشرفت وجود دارد، استفاده بهینه انجام دهیم و به عوامل و انرژی‌های منفی نگاه نکنیم. باید به نقاط قوت خود تمرکز کرده و آن را پرورش دهیم. مثلاً آتاری وارد بازار تلویزیون کامپیوتر و الکترونیک شد ولی ورشکسته شد. آتاری که در صنعت بازی‌های کامپیوتری اول بود، می‌خواست در همه بازارهای الکترونیك فعال شود که نتیجه آن ورشکستگی بود. جالب اینجا است که امروزه بعد از سینما و موسیقی، بازی‌های ویدیویی جزو پردرآمدترین صنعت‌های دنیا به شمار می‌روند».

یاهو 360 هم زمانی در ایران بسیار محبوب شد اما امكان چت‌روم‌های گوناگون آن از بین رفت. علوی درباره زمینه پیدایش و حذف ناگهانی این فضای مورد علاقه کاربران ایرانی می‌گوید: «در مورد یاهو 360 هم با توجه به وجود رقبای قوی‌تر، بازدهی خاصی برای یاهو وجود نداشت و یاهو هم کم‌کم آن را حذف کرد. کاری که می‌خواست بکند این بود که فیس‌بوک را بخرد که تا کنون موفق به این امر نشده است».